以头部饮料品牌可口可乐和百事可乐为例，2014年世界杯时，可口可乐利用自己的官方赞助权益，世界杯期间共推出了18款世界杯纪念包装。而百事可乐却大玩「非官方赞助营销战略」，接连签下了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等世界级球星，并加大对市场的投入，最终对可口可乐的霸主地位造成了极大的冲击。

正因为受众规模和关注度独一无二，世界杯的营销价值也无可取代，因此也成为了顶级品牌们的必争之地。譬如，可口可乐持续赞助世界杯已经超过40年，阿迪达斯连续赞助世界杯超过50年。

1950年巴西世界杯，可口可乐在世界杯上大做广告，世界杯过后，全球销售额暴涨。从1978年阿根廷世界杯开始，可口可乐一直是世界杯官方赞助商，从未缺席。可口可乐是最早看上这一赛事的快消品牌。

“体育搭台、经济唱戏”，四年一届的世界杯，不仅是全球最大的体育盛事，更是商业价值最大的体育营销盛会。据外媒报道，来自中国的赞助商为本届世界杯所贡献的总赞助额已经超过包括可口可乐、麦当劳和百威等巨头在内的美国企业。

世界杯不是一届，品牌赞助世界杯也不是一次性的，品牌的理念和精神在体育营销上需要延续。可口可乐展现的快乐，百威啤酒展现朋友间畅饮的友谊，宝洁展现的坚强，都是这种品牌理念长期延续的体现。

世界杯四年一度的足球盛宴，是品牌的超级营销战场。1950年巴西世界杯，可口可乐销售额翻倍，成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底成就了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车品牌认知度从32%跃升至67%……世界杯营销不仅能够获得海量曝光，更为产品销售注入新动力。那么如何成为世界杯品牌营销中的“大赢家”呢？

全球瞩目的卡塔尔世界杯，万达不仅成为最大的赞助商，还与可口可乐、阿迪达斯、卡塔尔航空等一同，被列为国际足联7大官方合作伙伴之一，并承诺为世界杯投资8.5亿美元（约人民币60亿）。

2022卡塔尔世界杯已进入倒计时，世界杯的赞助品牌正在提前“备战”，不过像可口可乐、百威这样的快消品牌除了确定赞助资格，还没有展现出更明确的营销策略，截至目前，我只看到蒙牛在倒计时100天时，推出一支的朋友圈广告视频，为世界杯营销预热，主题依然紧扣“要强”的沟通点。但毫无疑问，世界杯营销的竞争早已“暗流汹涌”。

可乐和啤酒作为两种最适合体育场景的饮品，天然适合大型体育赛事的合作，也正因为如此，可口可乐和百威在世界杯的营销上从不缺席。

可口可乐更加重视体验营销。它组织了各种粉丝见面会，并与大力神杯一起进行了全球巡回演出。世界杯还推出了FIFA+数字体验平台，让数百万球迷与之互动。这种体验式营销也赢得了消费者的心，可口可乐品牌在世界杯的全球地位也更加稳固。

可口可乐则更强调体验式营销，举办了多种样式的球迷体验会还用大力神杯进行全球巡展，本届世界杯还推出了数字体验平台FIFA+，让千万球迷互动其中，而这种体验式营销也确实深得消费者心，进而可口可乐在世界杯上的全球品牌地位也更加稳固。

可口可乐、蒙牛已是世界杯官方赞助商的常客，伊利、百事从场外聚焦明星球队切入营销战场，除了这些巨头品牌，新消费品牌也开始加入这场营销大战。比如，上个月，瑞幸咖啡创始人陆正耀投资的库迪咖啡也官宣签约阿根廷国家足球队成为其中国区赞助商。

1950年，可口可乐开始赞助巴西世界杯。当然，市场很快就打开了。可口可乐的销量迅速翻番，成为世界杯的最大赢家之一。

对于伊利蒙牛来说，它对世界杯品牌的影响不如可口可乐，但双方可以通过制造热点和话题来保持流量池的活跃。双方在这些方面的运营成本是不同的。“软化”策略，投资成本更低，管控更容易；

这也证明了国际足联在卡塔尔世界杯缺少话语权，在世界杯官方球迷指南中清晰无误写着在比赛开启前3小时到比赛后1小时，“持票人能够在体育场周边享用百威啤酒和可口可乐”。世界杯8个体育场馆周边本设立了数十个“啤酒帐篷”，但都远离观赛人群的路线。卡塔尔酒类销售受到严格控制，直到世界杯之前，大多数游客都只被允许在高档酒吧以超高价格购买酒类。

在20世纪80年代前后，大型体育赛事的营销逐渐走向成熟，一些有先见之明的品牌开始正式赞助奥运会和世界杯，并借此大幅提升品牌知名度，同时由于当年赛事的影响力，知名度的提升直接促进了销量的快速上涨，可口可乐、健力宝、百威等快消品牌借助这些大型体育赛事实现了真正意义上的“品效合一”。

就像多年来可口可乐和百事可乐在世界杯上的营销竞争一样。得益于“TOP计划”（市场份额最大的品牌成为重大体育赛事的首选赞助商），可口可乐几乎可以成为官方赞助商，而百事只能强行加大营销投入，改变营销方式提高竞争力，其杀手锏逐渐成为“明星战略”。

这好比可口可乐与百事可乐多年来世界杯上的营销竞争，因为“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)，可口可乐几乎每次都能成为官方赞助商，百事可乐则只能被迫增加营销投入，变化营销方式提高竞争力，而“明星策略”也逐渐成为其杀手锏。